摘要:安溪鐵觀音是中國傳統(tǒng)名茶,歷經(jīng)30多年發(fā)展—調(diào)整—再發(fā)展的歷程,以其獨特的品質(zhì)風味贏得了人們的青睞,成 為大江南北家喻戶曉的茶葉領軍品類。當前,茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)生了深刻的變化,安溪鐵觀音面臨更加激烈的競爭與挑戰(zhàn)。近年來,安溪鐵觀音市場出現(xiàn)回暖局面,為推進安溪鐵觀音高質(zhì)量發(fā)展,文章從運用定位工具重塑品牌形象、創(chuàng)新銷售渠 道、洞察顧客需求、建立品類自信等方面提出了安溪鐵觀音最新營銷策略,為鐵觀音企業(yè)提供參考。
關鍵詞:安溪鐵觀音、營銷經(jīng)驗、優(yōu)化建議
安溪茶產(chǎn)業(yè)一直是中國茶業(yè)發(fā)展領頭羊,2019年,全縣茶園面積4萬hm,茶葉產(chǎn)量6.5萬t,連續(xù)11年位居全國重點產(chǎn)茶縣首位,獲評中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、中國茶業(yè)品牌影響力全國十強縣。作為安溪茶葉當家品牌,安溪鐵觀音入選中國茶葉十大區(qū)域公用品牌、新華社民族品牌工程,在2020年5月舉行的2020中國品牌價值評價信息發(fā)布會上,安溪鐵觀音以1426.86億元位列區(qū)域品牌(地理標志產(chǎn)品)價值排名第一。連續(xù)5年位居全國茶葉類區(qū)域品牌價值第一位,安溪鐵觀音文化系統(tǒng)入選全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)預備名單。
隨著茶葉產(chǎn)銷市場發(fā)生多元化變化,安溪鐵觀音面臨激烈的競爭和挑戰(zhàn),近年來,安溪通過內(nèi)練品質(zhì)、外塑形象等舉措,鐵觀音品質(zhì)全面回升,市場回暖,出現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺局面。本文針對當前茶葉形勢變化及今后發(fā)展趨勢,在總結安溪鐵觀音營銷成功經(jīng)驗的同時,提出安溪鐵觀音營銷創(chuàng)新和優(yōu)化建議。
一、運用定位工具,重塑安溪鐵觀音品牌形象
目前,中國茶葉總體供過于求,據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù),2019年中國茶葉毛茶產(chǎn)量達279.34萬t,庫存壓力繼續(xù)加大,消費者對茶葉產(chǎn)品的選擇更加挑剔,品牌成為消費者選購的重要因素。在賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的背景下,企業(yè)需要更加準確的定位。
定位之父杰克·特勞特提出,企業(yè)戰(zhàn)略定位就是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上,對特定的品牌和文化取向及個性差異性上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。定位也就是差異化,就是與眾不同。安溪鐵觀音有著龐大的品牌企業(yè)群,定位也都比較精準,企業(yè)通過分析自身的優(yōu)勢,提煉差異化策略。有些是定位于大而全的領導者品牌,如八馬的中國好茶定位、華祥苑的莊園茶定位等;有些是定位于小而美的特色品牌,如國心茶業(yè)的茶旅游定位、品雅茶業(yè)的有機茶定位、舉源合作社的傳統(tǒng)茶定位等,都運用了品牌定位的工具,聚焦于自身最強的部分,利用差異化的策略,把產(chǎn)品做到極致,形象做到最好,服務做到精細化。
30多年來,從南方到北方,從國內(nèi)到海外,鐵觀音市場得到快速擴張,占據(jù)了各大名優(yōu)茶的榜首地位。這是基于鐵觀音與眾不同的品質(zhì)優(yōu)勢和數(shù)十萬茶人在全國、全世界各地大舉營銷的成果。但近年來,隨著國內(nèi)各大茶類的崛起,茶市競爭日趨白熱化,安溪鐵觀音龍頭企業(yè)更需在不斷提升品質(zhì)的基礎上,通過茶園生態(tài)修復、傳統(tǒng)工藝回歸、品質(zhì)不斷提升,以差異化的戰(zhàn)略定位找到市場藍海,鞏固市場。
企業(yè)要根據(jù)自身的能力規(guī)劃戰(zhàn)略定位,做精做專自身最擅長的環(huán)節(jié)。目前,安溪具有完善的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈,產(chǎn)業(yè)資源豐富,資本和人才相對集中,做精做專各個環(huán)節(jié),就能使企業(yè)得以生存和發(fā)展。
二、創(chuàng)新升級銷售渠道,增強顧客體驗感
1
升級傳統(tǒng)銷售渠道
近30年來,10萬安溪茶商率先在全國各地開茶店,處處都有鐵觀音零售渠道,流傳著“無安不成市,無鐵不成店”的佳話。數(shù)十萬茶店將鐵觀音帶到全國各地,也是鐵觀音家喻戶曉的最重要原因。其中,安溪鐵觀音茶葉品牌連鎖一直是全國茶葉營銷的標桿,如八馬、華祥苑、日春、三國飲藝等品牌,連鎖店規(guī)模都達到數(shù)百家以上,八馬茶業(yè)更是開到了1800家以上,位居全國 茶行業(yè)首位。
隨著茶葉消費市場的變化,傳統(tǒng)門店已經(jīng)難于適應市場需求,特別是一家一戶的小品牌商家,更難以在市場上立足,必須轉(zhuǎn)型升級。
在新形勢下,渠道的構建必須高度契合消費者的訴求,而不是一廂情愿地強推一種模式。消費者心中比較完美的茶葉零售渠道必須滿足4個關鍵要素:質(zhì)量、價格、便利、體驗?;诖耍枞~從業(yè)者的營銷思維要從“我有什么”變?yōu)椤八矚g什么”,鐵觀音零售門店的選址、形象、布局、陳列等要素,都要從消費者的思維角度來安排,門店切忌無重點、無亮點、雜亂無章的陳列。
同樣,線上渠道一樣要升級換代。安溪茶葉電商發(fā)展迅猛,目前年銷售額40多億元。隨著各大茶類競爭加劇,線上渠道更是競爭慘烈,商家除了對品牌形象、產(chǎn)品結構進行升級之外,要善于運用現(xiàn)代傳播工具,通過各種茶事活動、促銷活動造勢,無時不在宣傳品牌與產(chǎn)品,其中,加快產(chǎn)品迭代是升級換代的核心。八馬茶業(yè)2011年才開始涉足電商,從年銷售134萬元躍升到2億多元,電商銷售連續(xù)5年位居烏龍茶首位,其成功經(jīng)驗就是強大的品牌背書、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和超值的服務相統(tǒng)一。
2
擁抱新時代,學會新零售
新時代下消費不斷升級,營銷手段不斷在翻新,線上線下渠道融合發(fā)展,這就是新零售的思考依據(jù)。新零售帶來的是一種新的商業(yè)機會,造就了新的商業(yè)模式。
在不同的時代,“茶葉、渠道、消費者”3個因素的焦點與重心都是不同的?;趯π聲r代的理解,零售的重心如果還放在“貨”和“場”上,沒有很好地把握消費者和消費需求的共鳴性,那就不是“新零售”。同樣,如果在客戶端有 很好的數(shù)據(jù)資源與運營計劃,卻沒有把“貨”與“場”這兩個要素納入發(fā)展計劃之中,這也不是新零售。
針對鐵觀音這個家喻戶曉的產(chǎn)品,要將顧客的需求放在第一位,要將鐵觀音新零售的重點放在健康、文化、品味等顧客的關注點上,同時設置好有品牌背書的消費場景,增強體驗感,加強可感價值的展現(xiàn)。在新零售時代到來之際,安溪茶商作了很多成功的探索,比如八馬茶業(yè)、日春、華祥苑通過舉辦茶王賽,向全社會遴選好茶,向消費者甄選高端鐵觀音,顧客體驗得到極大的滿足。
三、深刻洞察顧客需求,搶占消費者心智
1
研究和洞察顧客需求
從“柴米油鹽醬醋茶”的角度看,茶葉是必需品;從“琴棋書畫詩酒茶”的角度看,茶葉是嗜好品。由于茶葉具有必需品和嗜好品的雙重屬性,在營銷上就要洞察顧客的需求。高端鐵觀音產(chǎn)量稀缺,好茶可遇不可求,要從稀缺和文化的角度做好營銷;中低端鐵觀音具有較高的品飲價值和商業(yè)價值,要從安全性、養(yǎng)生保健、性價比等角度做好營銷。
在滿足顧客需求的過程中,要根據(jù)不同季節(jié)、不同人群、不同地區(qū)等因素,選擇適時、適地、適人的茶葉產(chǎn)品,包括風味、包裝、價格、規(guī)格、贈品等產(chǎn)品要素。一般情況下,清香型鐵觀音適合口味較輕的人群,濃香型鐵觀音適合口味較重的人群,陳香型鐵觀音適合老茶客。
當下,創(chuàng)新鐵觀音產(chǎn)品有著很大的市場潛力,要不斷開發(fā)鐵觀音深加工產(chǎn)品、鐵觀音新式茶飲、鐵觀音日化產(chǎn)品等,通過創(chuàng)新的消費場景和銷售渠道,挖掘鐵觀音價值,擴大鐵觀音用途。
2
搶占顧客心智
如今商業(yè)之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn),而是心智之戰(zhàn)。人們的心智資源是有限的,往往只會記住排名前幾位的品牌。要讓顧客在選擇產(chǎn)品時,首先想到你,就要搶占消費者心智。20世紀90年代之前,鐵觀音產(chǎn)量稀少,而需求量大,甚至供不應求,顧客在意的主要是價格和服務,只要價格合理、品質(zhì)保證、送貨及時,鐵觀音茶商不用過多地考慮銷售問題。
在商品供大于求的情況下,顧客的心智主要集中在品牌、功能、渠道、性價比、關系等方面。因此,要從企業(yè)品牌的美譽度、產(chǎn)品的優(yōu)點、服務的優(yōu)勢中挖掘亮點,通過各種傳播訴求,爭取更多的客戶,進一步搶占消費者的心智。同時,面對琳瑯滿目的茶葉產(chǎn)品,消費者往往無從下手,茶企要善于打造自家的明星產(chǎn)品,吸引消費者的注意力,以最簡單的描述讓顧客明白產(chǎn)品。八馬茶業(yè)的賽珍珠鐵觀音、華祥苑的金鳳凰鐵觀音等明星產(chǎn)品,都是通過聚焦明星效應,進行一系列有效的市場推廣活動,搶占了高端人群的心智資源,從而成為品類代表。八馬茶業(yè)提出安全、對口、正宗、穩(wěn)定四大標準,有效地解決消費者的痛點,從而激發(fā)了消費者的需求。
從茶文化層面,安溪鐵觀音具有“中庸之美、中國功夫、大慈大悲”三大靈魂;從茶葉保健層面,清香型鐵觀音更加抗衰老,濃香型鐵觀音更加降脂減肥,陳香型鐵觀音更加消炎去火;從茶葉產(chǎn)品特性層面,安溪鐵觀音具有“三高”:香高、顏值高、性價比高;從茶葉產(chǎn)品定位層面,安溪鐵觀音品種之優(yōu)、栽培之精、加工之難、品飲之雅、功效之強、品牌之大成為茶中貴族。
四、建立品類自信,抱團發(fā)展安溪鐵觀音
01
修正認知,建立品類自信
經(jīng)過30多年的發(fā)展,安溪鐵觀音成為大江南北家喻戶曉的茶葉領軍品類,獨特的品質(zhì)和文化內(nèi)涵,彰顯出了鐵觀音無與倫比的品牌之美、中庸之美、文化之美。八馬、華祥苑、日春、山國飲藝等企業(yè)的鐵觀音產(chǎn)品系列線上銷售每年都在增長,2020年“雙11”八馬鐵觀音電商銷售增長27.34%,12月28日晚網(wǎng)紅薇婭直播帶貨八馬鐵觀音,僅3min銷售額達1 200萬元,說明了鐵觀音 市場需求量長期龐大,一直在全國名茶中穩(wěn)居主流地位。要以品牌價值、功能價值、商業(yè)價值、文化價值、質(zhì)量安全等五大價值為訴求,修正人們的認知,增強鐵觀音品質(zhì)自信、文化自信、商業(yè)自信,從而讓鐵觀音實現(xiàn)“二次騰飛”。
02
恪守標準,抱團發(fā)展
安溪茶幫是一個“你中有我、我中有你”的大軍團,安溪茶人永遠保有“不忘初心、記住鄉(xiāng)愁”的鐵觀音情結。茶葉是地緣性產(chǎn)品,顧客會將區(qū)域品牌作為第一菜單,企業(yè)品牌作為第二菜單,即人們選擇鐵觀音,首先想到的是產(chǎn)自安溪的品牌,首先認同安溪鐵觀音區(qū)域公用品牌,再從這個區(qū)域內(nèi)的企業(yè)品牌中選擇購買。安溪鐵觀音地理標志品牌價值高達1426.86億元,位居全國各大名茶之首,這是一個難得的公共資源,是鐵觀音原產(chǎn)地企業(yè)品牌發(fā)展最有力的背書。因此,具有安溪鐵觀音地理標志產(chǎn)品銷售資質(zhì)的企業(yè)要善于運用地標進行營銷,以正宗、安全、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品獲得消費者的信任。
品牌的基石是品質(zhì),品質(zhì)的精髓是標準。在嚴格對照標準保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時,要抱團向消費者宣傳地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定,在消費者的心智里建立原產(chǎn)、正宗的信任度,引導顧客認準地理標識來消費。
鐵觀音的成功得益于強大的產(chǎn)業(yè)集群,得益于當?shù)卣某掷m(xù)推廣,也得益于成百上千個鐵觀音企業(yè)品牌的集群效應。未來,鐵觀音市場品牌集中度將越來越大,廣大茶企一方面要打造自身品牌,也要自覺維護和宣傳鐵觀音區(qū)域品牌,讓區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌相得益彰,共同發(fā)展。
參考文獻
[1]胡振濤,項喜章,吳素春.武當?shù)啦鑵^(qū)域品牌忠誠影響因素的結構模型分析——基于消費者感知視角[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū) 劃, 2015, 36(1): 38-43.
[2] 李宏英. 茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌文化內(nèi)涵塑造與傳播策略研究[J].中國 管理信息化, 2020,23(5):150-151.
[3]葉航.茶葉體驗營銷及其對顧客滿意度影響之研究——以福州 地區(qū)茶會所為例[D].福州: 福建農(nóng)林大學, 2011.
[4]姚建鳳.新零售背景下茶葉銷售策略研究[J].中國市場,2018 (30):130-131, 138.
[5] 陳東靈.茶葉營銷發(fā)展趨勢探析[J].福建茶葉,2011,33(4):52-55.
[6]林藝珊,蔡烈偉.體驗消費行為下的茶葉營銷策略分析[J].福建茶葉, 2019, 41(5):39-40.
[7]陳堃輝.福建省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的效應研究[D].福州:福建農(nóng)林 大學, 2018.
來源:北京茶世界
如涉及版權問題請聯(lián)系刪除